中创商学刘剑老师：没钱，没资源，中小企业如何实现爆破增长？

　　后疫情时代，在危机、变革和不确定成为主题的今天，商家、企业正经历着前所未有的焦虑。

　　增长，是企业活下去的唯一出路与方法。

　　新形势下，企业该如何看待增长与运营?爆发式增长是可实现的吗?公司没钱没资源，只有一群执行力超强的奋斗者，该如何做增长?

　　01如何正确认识增长?

　　不论是互联网公司还是实业公司，“增长”都是永恒主题，决定企业生死。

　　“增长”这个概念，也从互联网专用术语开始外延，它的逻辑和策略一通百通，适用于各行各业。

　　1. 标准的增长闭环，始于获客，终于转介绍

　　大多数人可能都是从“海盗模型”(AARRR)接触到增长和增长黑客的。它诞生于 2007 年，其目的是通过一套模型来解决各种产品的增长问题。

　　要理解这个模型提出的原因，我们得回到流量的逻辑。流量的背后是人，每一个流量都会在产品中经历不同的生命周期。

　　流量像水，你从一个放水的龙头获取流量，你的产品里不同的环节会对这些流量进行过滤，而且你的水池始终存在一个出水口。

　　“海盗模型”描述的就是使用户进入产品的流量池，然后通过促进其活跃、留存，培养其使用习惯，想办法收割用户价值，并且在过程中鼓励其进行传播的旅程。

　　海盗模型(AARRR)

　　具体看海盗模型的各个环节：

　　获客要考虑的是，用户如何找到我们?

　　活跃要考虑的是，用户是否在初次使用产品时获得了好的体验?

　　留存要考虑的是，用户是否会继续使用我们的产品?

　　转化要考虑的是，用户为什么付钱?

　　转介绍要考虑的是，用户会将我们推荐给别人吗?

　　同时，“海盗模型”的旅程是按照一个固定顺序来设计的，但旅程注定多种多样。因此，该模型也不能解释所有的业务模式。

　　综上，一个标准的增长闭环始于获客，终于转介绍。

　　在传统行业，服务和体验都在线下完成交付，难以追踪用户的反馈，所以会出现“知道有一半广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”的情况。

　　但在互联网行业，数据可以追踪，我们可以利用对应的数据去量化口碑，这就产生了一个逻辑：如果用户觉得某个产品或服务对自己有价值，就可能会推荐给其他人。

　　其实严格来讲，转介绍也不是终点，真正的商业闭环一直是：从获客开始，到转化付费完结。

　　但海盗模型的特色在于，加入了转介绍之后，整个闭环变得更容易做成本管理了。

　　因为转介绍的成本是所有获客成本中最低廉的，它的好处在于：

　　1)让综合ROI更健康，换言之，让公司的收入和成本结构更健康、更合理，实现精细化运营;

　　2)让获客渠道变多，从原来依靠外部流量池的作用，转为建设可以管理的自有流量池。

　　2. 增长与运营有何不同?

　　现实中，其实有很多人分不清增长与运营的关系与区别，这对于企业经营，团队建设与管理都很致命，我说一下我的理解：

　　1)增长是一个团队，分工明确。这造成了每个人的强可替换性，团队依赖的是沉淀下来的方法论，不依赖人的个性和经验。

　　好处是，标准化程度高、流程固定、案例沉淀;坏处是，如果遇到跨部门协作，必须依靠一个强有力的老板来坚定地推动和执行。

　　2)运营是个筐，什么都能往里装。表面杂乱无章，梳理完之后可以千变万化，但是非常依赖人的个性与经验。

　　好处是，灵活度高、架构独立; 坏处是，标准化程度低，更多地依赖人的经验和个性。

　　但做增长和做运营是殊途同归的，认为增长只做新客，与认为运营不如增长，都是错误的。不管叫什么，增长和运营做的是同一件事。

　　同时要强调一点，虽然前面讲了那么多关于“海盗模型”的知识，但不要把它当成通用模型，正确的做法是把它当作一种运营思想，结合业务的实际情况去建立自己的漏斗模型。

　　02私域化、个性化时代，

　　如何实现爆发式增长?

　　第一层：用户为什么做动作?

　　用户规模指标和收入指标的核心逻辑都是：用户执行了运营人员希望其执行的行为。行为遵循一个基础公式：B=MAT，它意味着行为是动力、能力与触发器共同作用的结果。

　　第二层：如何让更多的用户重复动作?

　　只有一些用户执行对应动作，是不能满足爆发条件的，只有让很多用户执行对应动作，才可能实现爆发。

　　第一层是用户行为的底层逻辑，它是基础行为逻辑;而第二层则是复制该行为，给更多用户的底层逻辑，它是传播逻辑。

　　1.让用户动起来的底层逻辑

　　就基础行为逻辑而言，用户要完成一个动作，必须满足动机、能力与触发器三个方面的要求。

　　举个例子。20分钟前有一个电话打进来，但你没有接听。我们拆解一个这个行为，可能的场景如下。

　　① 推销/促销等来电，没兴趣接。

　　② 知道有来电，但因客观原因无法接电话(比如向老板汇报等)。

　　③ 肯定会接的来电(比如亲友来电等)，但没听到。

　　第一个场景，属于缺少动机。第二个场则是没有能力去接。第三个场景，是触发器当时并没有触及你，所以你没有接听。

　　由此，我们发现，需求的强弱，仅仅决定了用户的动机，但用户的能力和触发器的选择也是需要去验证的，不把这两点考虑清楚，仅仅讨论需求强弱，很难解决问题。

　　所以即便你非常了解用户想要什么，他的需求是强还是弱，但如果不从用户的能力角度和触发器角度去思考问题，一样不可能实现增长，更别提实现爆发式增长。

　　如果想要实现爆发式增长，19年互联网营销资深研究者、谷歌中国2007全国优秀总经理刘剑老师用过去十多年的经验总结出一套“企业数字化创新增长系统”的增长模型的商业打法。

　　通过“ 新媒体 ”、“ 电商平台 ”、“ 线下引流 ”、“ 信息流 ”、“小程序”5大关键点，揭开数字化流量爆发式增长奥秘。

　　做到以上5个点流量就不是问题，爆发式增长更是水到渠成的事情。而近十多来年，刘剑老师帮助超过上万传统企业家开启互联网思维，成功深度孵化数干家以上实体企业实现爆发式增长，帮助企业在疫情困境时期活了下来。

　　2.口碑和知名度传播，怎么搞起来?

　　如果一个品牌想红，遵循什么样的逻辑，才能最快地实现目标?

　　有一句俗语叫“一传十，十传百，百传千千万”。

　　也就是说，如果一个品牌得到的认可很少，那么它能影响的人也很少;但如果一个品牌得到的认可很多，它就可以影响更多的人。

　　不同的产品在不同的用户规模时期，所面临的增长压力是不同的，而这些压力会直接体现在增长的比例上。

　　譬如，我今天刚开始做一个公众号，只有我自己关注了，这时读者数量是 1;我写了5天文章，收获了100个读者，增长了99倍;我写了5个月文章，收获了1000个读者，增长了9倍;我写了1年的文章，收获了10000个读者，增长了9倍。

　　虽然都涨了9倍，但4个多月涨9倍和7个月涨9倍相比，显然前者更有资格被称为爆发式增长。

　　但这真的达到爆发的程度了吗?

　　显然没有，如果1年后，经常看你文章的只有500个人，那么你实际的用户留存就很惨淡，根本谈不上爆发。

　　要实现爆发，首先要让雪球滚起来。没有基础，就不存在爆发的可能性。

　　任何行为、数据，都有其对应的成本。

　　成本有很多种，拿出大额资金做大面积投放是一种;慢慢利用时间换空间，等用户量涨上来，通过人推人做转介绍是另一种;还可以二者兼用。

　　不同的成本对应的效果不一致。我们需要思考用多长时间让雪球滚起来，雪球滚起来时怎么接住它。

　　运营其实是力与势的结合，而增长本身就是飞轮效应的体现。

　　当飞轮不够快的时候，你推动它旋转需要花很大的力气;而当飞轮越转越快，你需要施加的力就越来越小。

　　而如何配合飞轮转动的速度，去做好承接工作，是一个被很多人忽视的问题。

　　不要太在意需求强弱与增长速度，而要去思考如何通过一个又一个的快速实验推动雪球变大。

　　如果一上来就是一个大雪球，雪崩的概率要远远大于成功的概率。

　　03没钱没资源但执行力强如何做增长?

　　同样，也有人问过这样一个问题：

　　小公司没钱、没资源但有执行力强的团队，如何快速实现用户增长?如何从缓慢增长转变为爆发式增长?

　　在我见过的增长曲线里，QQ的用户量呈S型增长，微信更近似J型增长，原因是，微信的早期借助了QQ的力量。QQ的用户增长曲线如下：

　　这个数据是有起落的。

　　微信的用户增长曲线如下：

　　微信在突破了8亿月活之后，增速也开始放缓了。下面把两边的数据放在一起看：

　　不难看出，2016年是QQ和微信用户活跃用户数量大小发生变化的分界线，从2016年年底开始，微信超越QQ继续向上突破。

　　通过这个例子，只能说明，任何公司的发展都要经历一个螺旋上升的过程，所以，追求绝对的爆发式增长是不可取的。

　　但如果你的产品还处于初期阶段，那它是有机会实现爆发式增长的。

　　那么，这个时候，企业本身不具备这样的爆破增长能力的时候，就要借助高人的力量，帮助企业向上增长，而19年互联网营销资深研究者、中创商学刘剑老师定能帮助企业在在逆势中快速增长。

　　那么，没有钱，也没有资源，单靠执行力能不能实现爆发式增长?

　　答案是，有可能，但很艰难。对这个问题，有如下两种分析：

　　第一，抓住你的目标用户的需求，结合你的产品特点，如果策略得当且打法靠谱，可以在很短的时间内实现用户量和收入的爆发。

　　第二，在爆发的过程中，如果你能让增长速度大于流失速度，把留存工作做好，就可以持续推动爆发式增长。否则，你就要及时停下来，先建立拉新—留存模型。

　　如果能充分发挥团队中每个人的执行力，让大家进行增长的思考，或许可以找到一条低成本的增长方式。

　　如果你每周获取的用户/顾客中有30%能够留作下一周增长的种子，就可以大胆去做增长。如果每月获取的用户/顾客有10%能够留下来，你的留存模型就没有太大的问题。

　　那么，你要获得更多资金和资源，来完成增速、留存率和转化指标实现。

　　如果可以让你获得更多资金和资源的活动，你还会犹豫不参加吗?

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