快手海报，太“实在”了！中小企业又该如何借助互联网营销思维玩转“人间烟火”

　　1.快手 616 大促：一场中国人的生意

　　中国人做生意，讲究的是信任和实在。

　　对于快手电商而言，依靠主播和用户之间稳固的关系，平台一直以来都是强信任链的社交经济，而其强大的信任体系也在快手推出“快手小店”这一落脚点后得到了很好的释放。

　　比如去年快手电商打造的“快手616真心夜”，就将快手小店推到了台前，一方面聚焦明星嘉宾表演带货打造互动一体化晚会，另一方面邀请快手用户与明星及观众一同互动分享，并加入各种硬核福利，做到真正从用户出发，搭建信任桥梁。以“信任”为主线重构人货场，不断丰富平台主播阶梯，以人为本，围绕品牌和内容为商品做文章，从而打造极致信任感。

　　而相比去年的真心夜，此次快手电商在“信任”基础上再加码。于 5 月 20 日启动快手 616 实在购物节。作为电商年中大促，本次购物节打造了差异化的“实在”概念，发布了三张海报——“实在人、实在货、实在价”，没有浓厚的促销味，反而多了几分烟火气，更是凭借小创意撬动大传播，在同质化的电商节喧嚣中抢占用户心智。

　　对用户则通过优惠福利、产品玩法、主播活动等各类玩法实现深度互动，比如20亿大额补贴，无套路红包玩法，海量品质好货等，从实在福利，实在价格，实在好物，实在玩法等全方位为用户带来值得信任的、实在的购物体验。

　　可以说，在如今电商大促满是套路的今天，快手电商这样实在发福利，实在待用户的营销方式，也让快手电商“实在”的标签愈发的形象和立体。

　　而早在，中国全面进入数字化时代期，中创商学刘剑老师就提出“直接拥有用户的公司，才是值钱的公司”。

　　2.从三张kv海报解读快手电商的“实在”

　　诚然，对于消费者来说，“实在”是不好感知的概念，如何缩短用户感知的路径，成为快手616实在购物节的难点。而透过快手电商抛出的三张海报，可以发现快手电商找到的突破点就是人情味、烟火气，细节满分诚意满满。

　　1、实在人

　　比如“实在人”主题海报，以俯瞰的视角描绘五湖四海的交情，成就了天南地北的买卖：通过勾勒人来人往的旅客，来到现场的老铁与主播互动;同时融入不少快手平台熟悉的文案梗，如“老铁666、来啦”等，正如听到熟悉乡音油然而生的归属感。快手电商的用意也在于此，用熟悉的语言唤醒圈层情感共鸣，营造“有朋自远方来不亦悦乎”的画面感，渲染了熟悉又亲切的市井氛围。

　　拥挤人潮和丰富商品的场景同样预埋巧思，映射的是每位老铁都可以自由选择喜欢的直播间、主播，突出了老铁和主播同是“天涯实在人”的友好关系。

　　正如海报的标语中所说的“天南海北的买卖，五湖四海的交情，因为这里都是实在人。”当再回过头看整体的构图，那些商品和人潮，主播与老铁的面对面，这样实在的带货方式及互动，都无不传递着快手都是实在人，做着实在事，而这也正与标语实现了呼应。

　　以这种方式还原这样一种渐渐边缘化的集市文化，既是传统的回归，亦是创新的延伸，而将其赋予科技的元素，这种“信任感”和“烟火气”的并存，也让大众对集市的这份对人的信任感转移到本次活动的主题上。

　　2、实在货

　　在很多人的认知中，逛集市总是能买到各式各样的东西，品类全且新鲜就是它最大的特色。很明显快手电商也深知这一点，在这张海报中也聚焦于集市中的某一条街道上。

　　短短的街道上，却覆盖了用户的吃喝玩乐用，服饰、美妆、母婴、特色珠宝玉石、茶酒、生鲜等各种日常所需，并且街上的各色人群，有亲子、情侣、白领、学生……都无不传递着快手616实在购物节的品类涵盖齐全，人群覆盖面广，能满足老铁各种需求的优势。

　　抛去画面本身元素不谈，“实在货”海报也让我们看到，快手电商正在积极孵化自有品牌和打造快品牌，快手电商生态里成长出来的重视粉丝服务的新势力商家，他们基于“实在人、实在货、实在价”的理念，在直播间为粉丝提供具有高体验性价比的产品和服务，通过提供平台差异化供给，保障消费者享有高体验性价比的购物体验。

　　3、实在价

　　如果说“实在人”强调的是烟火气，“实在货”凸显的是品质，那么“实在价”则把重点放在了消费体验，诠释了“实在价不等于价格实在”的深意：在海报的细节之处，不乏有“官方保障、厂家直销”等字眼，潜移默化输出“这里的东西可以放心买”的信息，这强调的是快手616大促提供值得信赖的购物体验。

　　另外，海报刻意放大主播们店铺直播的场景，在我看来是凸显了主播亲自把关货品的主人翁意识，一方面展现主播们将为老铁们深入产地进货，挖掘潜力新品、寻求优质的货源的用心，以及为老铁争取实在价谋福利的诚意;另一方面也说明快手电商并非把“实在价”三个字停留于在表层，而是贯穿到从售前到售后的整个消费链条，为老铁们做好消费服务增值。

　　3.夯实“实在”品牌心智

　　建立电商行业壁垒

　　正如江南春所说，在这样一个消费者选择时代，抢占消费者心智无疑成为核心。“每个品牌都必须回答一个问题，如何在消费者心中简单说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。”品牌唯有找到自己的差异化价值，才能缩短品牌进入用户心智的捷径。

　　任何一场大促营销节点的背后，本质就是一场心智资源抢夺大战。对于快手电商亦如此，前一段时间，快手电商刚刚发布「实在人，实在货，实在价」的新策略和新主张，“实在”也是快手电商期望打入消费心智的品牌关键词。但对品牌来说，塑造品牌认知不是短时间就能奏效的，品牌心智是一个长期积累的过程，需要持续不断价值输出和差异化特色曝光。

　　快手电商这次就通过以小见大的沟通方式，在海报画面中预埋快手小店电商趋势和品牌业务，把品牌的业务语言，转化为烟火气的营销语言，上演了一波场景化沟通，具象化诠释“三个实在”的价值，持续传递“在快手小店买到实在价格的实在好物”的信息，引导消费上快手616实在购物节并形成惯性的品牌认知，感受实在人实在货实在价。

　　而在疫情下的众多企业中，2022年，活下来，才是一个企业的基本使命，如果你们没有快手这么强大的营销高手，企业想塑造品牌认知，在数字新大陆上立足，应该选择具备这种营销能力的人并肩同行，实现品牌差异化的价值，让品牌营销更具烟火气，为品牌在未来打一场漂亮的翻身战役。

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