奥迪刘德华刷爆全网！企业应该如何加强管理，完善公司治理建设

　　一地鸡毛之后，谁为抄袭买单?

　　5月21日是24节气中的“小满”，奥迪携手“天王”刘德华，上线了以“小满”为主题的广告视频。

　　已过花甲的刘德华天王在广告中娓娓道来，不仅把小满这个气节的知识描述清楚，又讲出了对人生的感悟。

　　在疫情当道，经济下行，很多人前途未知的情况下，刘天王的一番话算是舒缓了大家的心情。

　　而在镜头中，刘德华进入奥迪车的一刹那，广告的高级感扑面而来。

　　看完后，很多人记住了那首诗——花未全开月未圆，半山微醉尽余欢，何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。

　　这则视频各平台播放量加一起上千万，微信视频号的转发、评论、点赞都超过了十万。

　　一次完美的营销事件。

　　然后，就翻车了。

　　01华仔“最短命”的代言广告

　　这或许是刘德华“最短命”的广告代言视频了。

　　今年5月21日恰逢中国24节气中的“小满”。对于大部分人来说，24节气显得既熟悉又陌生，然而今年的“小满”节气却被一条广告视频刷屏了。

　　视频中，刘德华表达了自己对小满这个节气的看法：“小满这一天，雨水开始增多，江河渐满;麦穗开始逐渐饱满，但是还没有完全饱满;所以小满这种状态特别好……就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。”

　　刘德华还在视频里手写了“曾国藩”的一首诗：花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。

　　一般来说，商业广告营销气息浓厚，很难引起用户共鸣，但这条视频呼唤给自己的人生多留一点空间和余地，让人感受到了浓浓的善意，迅速出圈。

　　据接近奥迪的人士表示，昨天公司内部大规模分享这条视频，大家确实都特别喜欢。该广告视频的导演也在5月21日中午发微博称：这是他导演过的片子里最轻松愉快的一次，华哥一如既往的平和，专业，感谢所有的小伙伴们，谢谢客户一稿过。

　　或许，广告涉嫌抄袭的问题就出在“一稿过”上：缺少必要的复核与严谨。

　　5月22日凌晨，“北大满哥”发布视频称，上述广告发布后给他造成了很大困扰，不少用户在他账户下留言，指责他之前号称原创的“花未全开月未圆”是抄袭曾国藩的诗，因此他不得不出来澄清。

　　他解释道，这首诗开头是引用曾国藩，后面则是自己原创的。上述广告视频的文案，抄袭了他2018年发布的一条视频，几乎一字不差的搬运，但是去掉了他的创作过程和原创声明。视频从头到尾全是内嵌广告，结尾各种品牌露出，让他感觉仿佛自己心爱的“孩子”在被人利用，成为大肆赚钱的工具。

　　截至发稿，“北大满哥”在视频号发布的澄清视频，点赞量与转发量均已超过10万。

　　回到奥迪文案抄袭这事上，北大满哥虽然已经是300万粉丝的大V，但被奥迪抄袭之后，直接出圈，职业大道宽又阔，赢了。

　　如果当初广告公司找到了他，付版权费买了文案，北大满哥最多赚一笔版权费，不可能有如今的曝光量。

　　奥迪，花一份广告钱，上了三次热搜，品牌不断曝光，赢了。

　　公关反应迅速，出事后，迅速拿出态度，让很多潜在用户信服，又赢了。

　　如果之后再送给刘德华和北大满哥一人一辆奥迪，然后找刘德华和满哥一起拍一条广告，那就是秦始皇吃花椒——赢麻了。

　　02谁为抄袭买单?

　　究竟谁应该为此背锅?法律从业者表示，如果刘德华作为合作艺人方证明自己的确对侵权不知情，那么则没有责任。奥迪作为广告发布者，在合作合同约束下，要对整个商业事件负责，承担起相应的赔偿责任。

　　网络流传的制作团队成员在社交媒体的发言，从某种程度还原了整个翻车经过。“层层外包”的制作模式，最终导致了“千里之堤，溃于蚁穴”。

　　据悉，“贴牌生产”的层层外包在整个广告行业非常常见，每层获取一笔费用，脚本、故事版价格被无限压低。以刘德华咖位而论，本次广告Campaign费用应在数千万级别，本来应该处于创意核心位置的文案策划，在外包过程中被轻视、边缘化，执行者自行抄袭文案，高层和甲方一无所知，折射出了整个过程中广告公司上下级、甲乙方的管理沟通割裂问题。

　　一石激起千层浪，更多汽车营销陆续被质疑抄袭。今日远家主理人，博主“宁远宁不远”在微博发文，质疑本田汽车发布的一则广告涉嫌照搬他人人生故事，品牌方此广告不合适。导演彭杨军被指另一则宝马广告《良仓x全新BMW 8系》抄袭国外艺术家SOHN拍摄的MV，已全网下架。

　　不过，围绕上述广告文案版权之争却上演了一出“罗生门”。有网友爆料，早在2017、2016年，就有不同用户在网上发表了关于“小满”的类似文案。另外还有人考证，上述广告视频中引用的部分诗句，甚至可追溯至北宋蔡襄身上。以至于有网友笑称：这是我见过最离谱的无限套娃事件。

　　03抄袭被“揭露”涉事车企损失的不只是钱

　　在广告行业，车企是公认的舍得花钱的“金主爸爸”。奥迪此次广告“翻车”，无疑给其他车企敲响了警钟。

　　一些广告从业人士表示，通常广告主并不会亲自下场制作广告，而是提需求、出预算，由内容供应商竞标并负责制作。头部大厂的广告一般都是大制作，但在实际执行过程中，可能会分包给一些小公司，这其中就容易出现“失控”环节。

　　“像奥迪这种级别的客户，广告公司一般会有专项组服务，但专项组可能不止服务奥迪，组员估计也不会很多，把一些基础性工作外包出去比较普遍。上述广告文案乍一看很常见，可能在分包的过程中，就忽视了审核和版权。”一位广告从业者表示。

　　奥迪在发布声明中透露，上述广告视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行。公开资料显示，M&C SAATCHI 于1995年在英国伦敦成立，近年来动荡频发。

　　2019年8月，M&C Saatchi被爆财务造假，经第三方机构审核，公司涉案金额或高达1160万英镑，远高于公司此前披露的640万英镑。随后公司股价暴跌45%，并在3个月内经历2次财务盈利预警。

　　同年12月，其联合创始人Maurice Saatchi因为公司丢掉已合作20年的大客户NatWest银行而引咎辞职，同期“自愿解聘”的还有当时的CEO、ECD(执行创意总监)和CSO(首席策略官)。

　　徐晴表示，外资广告公司更容易水土不服，这次估计是被执行层坑了。

　　对于频繁发生的“翻车”事件，独立公关人王兵表示，声誉风险频发于一线，对品牌营销行动中的广告创意来说，文案就属于高风险的一线节点。从奥迪这次广告事故来看，企业和代理公司对一线风险防范严重不足。

　　“对抄袭文案的当事者及代理公司来说，在职业生涯和业务经营中留下的污点，也都不容忽视。这体现了个人和组织声誉的一致性，也应更加重视。”王兵说。

　　此次奥迪事件为企业家敲响警钟，高层疏于谨慎对待，造成公司严重损失，那么，企业在日常经营中，应该如何加强管理，完善公司治理建设?避免再一次翻车事件呢?

　　*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表中创商学立场。

　　加入中创商学数十位企业辅导专家助力企业加固城防