中创商学:张一鸣盯上茶饮赛道 千亿级巨大蓝海市场的商业打法诞生了

张一鸣盯上茶饮赛道 千亿级巨大蓝海市场的商业打法诞生了

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发表时间:2022-05-18 11:40作者:中创商学来源:中创商学

  

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  进军茶饮赛道,字节跳动图什么?

  01字节跳动又杀入一个千亿级赛道

  有消息称,字节跳动近期在北京组建食品饮料团队。在其发布的“食品饮料产品策划”岗位描述中,也明确提及“梳理核心卖点和产品上市计划,并负责落地实施”。旋即,字节跳动旗下抖音负责人回应称,公司食品饮料团队以服务内部需求为主。

  不过,业内人士认为,字节跳动茶饮业务一旦成熟绝不会局限于内部供应,未来面向市场的可能性非常大。

  一方面,字节跳动“入局”时,茶饮圈正身处寒冬。2021 年茶饮圈创投热“降温”后,上海、北京两大茶饮“重仓城”在 2022 年遭受疫情深度冲击。上海和北京作为茶饮消费最旺盛的城市,本轮疫情的影响不“止”于销量下滑,开店逻辑、引流模型、SKU 迭代模式都在发生深度变化。“更多的茶饮品牌,会在 2022 年加速线上化——在线下世界充满不确定性的时候,线上的流量和消费力变得尤为重要。”

  另一方面,自 2020 年开始,字节系旗下的产品已经成为茶饮圈最为关注的“流量入口”。以喜茶、奈雪为例,其在抖音均开设了官方账号,而茶饮品牌的“抖音粉丝体量”与其“茶饮圈江湖地位”似乎有某种内在逻辑:作为国内市值(估值)最高的茶饮品牌,奈雪和喜茶的抖音账号粉丝量超过圈内同行。

  这构成了一幅值得玩味的画卷:在茶饮陷入“寒冬”之际,茶饮圈“流量大哥”下场“做茶”。并由此引出一个更深层的问题,在市场格局日渐固化的茶饮赛道,字节的入局到底会带来多大变数?

  02字节为何盯上新茶饮?

  2022 年,很多互联网大厂业务都在收缩,试图通过开源节流来降本增效。唯独字节跳动这家互联网新贵依旧在新业务上左冲右突,如同一条“鲶鱼”为其进军的行业带来新一波讨论与关注。

  这次,字节跳动又纵身跳入了新消费赛道,而其对新茶饮业务可谓垂涎已久。

  2021 年,字节跳动明显加快了新消费赛道的“扫货”节奏——仅一年便有九笔投资,涵盖 Manner、柠季、因味茶、懒熊火锅、鲨鱼菲特、空卡等新锐品牌,据媒体粗略估算,字节跳动在新消费领域的投资金额或已超过8亿元人民币。

  至于字节跳动自身茶饮业务的布局,目前字节跳动已推出内部茶饮品牌“桃源玉叶”,主要为茶包产品,该品牌近期已于抖音开设官方旗舰店;去年 11 月,北京字节跳动网络技术有限公司便已申请注册“字节茶”、“ByteTea”商标,国际分类为啤酒饮料、方便食品。

  业内人士猜测,字节跳动之所以开始押注新消费赛道,源于其主营业务增速出现了放缓的迹象。此前媒体报道,2021 年全年字节跳动营收约为 580 亿美元,同比增长 70%,相比去年的 111% 增长率显著下降。

  甚至,去年以来,抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密,“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了,依靠强营销打造起来的抖音,肯定存在边际效益递减。”

  这从数据端也能得到例证,截至 2021 年 9 月,抖音系应用的 DAU 为 6.4 亿,主站约 5 亿,极速版约1.4 亿;时间拉回 2020 年 6 月,抖音公布的 DAU 已突破 6 亿,流量增长明显乏力。

  综上,字节跳动线上流量自然会往线下走,新茶饮作为消费热门赛道显然是个不错的选择——相关数据显示,2020 年中国茶叶市场规模达 2626.6 亿元,近五年复合增长率 7.2%,需求量正在不断提高;另据前瞻产业研究院的数据显示,2020 年我国现制茶饮市场规模已达 1136 亿元,同比增长 6.87%。

  更深层次原因还在于,茶饮作为一个千亿级巨大蓝海市场,如今存在被颠覆、被变革的历史窗口。

  “一些人认为像字节这样的互联网公司优势始终在线上生意,去做线下实体大概率是虚晃一枪,无非为了‘撑估值’、‘提高用户渗透’。其实在新消费赛道,轻度酒、气味香水、新茶饮一定意义上变成了一种生活方式、一种潮流,有很强的消费认同感,可以说是当下年轻人的社交货币、消费审美。”

  不过,2022 年新茶饮赛道正在加速内卷。一些业内人士认为,疫情叠加行业增速放缓,整个新茶饮赛道正在进入存量竞争时代,这倒逼头部玩家跨界竞争,并开始在业务上互相渗透(比如元气森林开始做啤酒、奶茶等产品,瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮料等新产品),产品形态更多样化、细分化,催生出柠檬茶、茶包、茶冻干粉、茶冷萃液、现制纯茶、养生茶等等。

  还有一个棘手的问题在于,新茶饮品牌的线下门店经营正变得越来越难。

  字节的新茶饮消费将何去何从?

  在2020年消费投资浪潮来临的时候,我们的产品还没上市,就会被数十个投资机构“围追堵截”了。

  现在,给上百个投资机构发了BP,但几乎都石沉大海。大家都在说要认清现实,那现实究竟是什么?

  2022年疫情后的现实就是:

  产品卖不动了,流量越来越贵了;

  供应链越来越不可控了;

  商业模式同质化越来越大了;

  库存越来越多了,业绩越来越少了;

  企业越来越没有竞争力了.....

  消费产业忽冷忽热的底层原因是什么,它又终将走向何处?消费产业的模式有没有常胜打法?每种模式下的痛点和卡点又在哪里?

  都说产品是本,供应链是王,品牌是魂,道理都懂,但打法是什么?

  总之,现在,该进还是该退,用什么坚持?怎么坚持?——这是很多企业家的心声,也是众多企业家的痛点。

  为此,商业价值重塑专家赖林灏老师用过去十多年的经验总结了一套“爆破型成长+快速扩张模型”的商业打法。

  通过2大战略思维—6大执行战术—17个引爆动作,帮助企业在逆势经济中转型升级,重塑企业盈利能力,实现利润引爆。

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  林灏老师这些年,亲自实战操盘过很多在不同阶段发展新赛道的优秀项目,帮助企业成为黑模式增长官,建立企业增长模型实现令人意想不到的诡谲、奇巧的商战打法,打造企业指数增长模型,帮助企业业绩迅速增长,对中小民营企业家提供赋能陪跑服务。

  2022以内循环为主导的双循环经济时代正式开启,市场转型面临下一个康波周期,如何抓住机遇迎接未来。但绝大多数企业的发展逻辑还陷于“烧钱投入”和“体力劳动”两种路数。企业想要获得一种全新的模式和增长模型商业打法一定要选对人,专业的人能帮助企业从逆境中突出重围。

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  在这样一个新时代,所有竞争都是全国性战役,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”那么,对于普通企业家,你们是想在逆境中突出重围,还是等着被时代踢出局呢?

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